Odeurs et cultures

Les odeurs sont sans conteste un phénomène social. Depuis la nuit des temps, elles sont non seulement indispensables à la survie de notre espèce, mais elle jouent un rôle déterminant dans la manière dont l’être humain catégorise et hiérarchise le monde et les êtres qui le peuplent, qu’il s’agisse des pratiques religieuses où se côtoient odeurs de mort et de sainteté, de la construction des hiérarchies sociales (la puanteur n’est-elle pas de manière récurrente associée aux classes sociales les plus basses, et les parfums et autres odeurs « nobles » et raffinées aux individus les plus puissants ou les plus en vue), des élaborations affectivo-olfactives culturellement élaborées au fondement du sentiment amoureux, etc. Si l’empreinte des odeurs sur la culture, et vice versa, est attestée tout au long de notre histoire phylogénétique, il en va de même du développement olfactif individuel. En effet, dès les premiers instants qui suivent la naissance, voire avant, le système olfactif est exposé à de nombreuses stimulations. Il a été montré que de cette expérience culturelle précoce découle une grande partie des préférences olfactives de l’individu. Par la suite, ces préférences sont également influencées par l’environnement et le mode de vie. L’histoire culturelle des parfums en est une parfaite illustration.

Depuis les débuts de l’Humanité, l’être humain a cherché à identifier des substances odorantes d’intérêt, qu’elles soient brutes (bois, feuilles, fleurs, résines) ou transformées (macérats dans de l’eau ou des corps gras). Etant aisés à réaliser, les parfums ont rapidement vu le jour. Leurs odeurs envoutantes, facilement identifiables mais non visibles ont très rapidement été l’objet de fantasmes et d’une utilisation de plus en plus intensive. La parfumerie s’est ainsi développée au cours du temps avec l’Humanité, en conservant une place très importante dans de très nombreuses civilisations. Les matières premières et les parfums ont fait l’objet de convoitises et de nombreux échanges commerciaux. Leur étude à travers l’histoire permet de répondre à de très nombreuses questions.

Ainsi, la rose à parfum est l’une des matières premières emblématiques de la parfumerie. Utilisée par l’Homme depuis très longtemps pour sa subtile fragrance, elle a laissé de nombreuses traces au fil des époques (textes, iconographie, vestiges archéologiques). Dans le cadre de ce GDR, il est proposé de suivre la rose à parfum à travers les âges, des temps antiques jusqu’à notre époque. Il serait ainsi possible de mieux connaître le parcours de la célèbre rose de Damas (Rosa damascena Mill.), ou bien identifier quelles variétés étaient utilisées dans des lieux d’importance comme l’Egypte, le sud de l’Italie ou encore certaines iles grecques comme Délos et Rhodes. Cette étude se basera sur les résultats des données archéologiques (fouilles, traductions…), paléo-génétiques, génétiques, et chimiques. Les différentes roses identifiées seront utilisées pour reconstituer des parfums anciens et mieux connaître l’évolution des méthodes de fabrication des parfums et les caractéristiques olfactives de ces produits. Ce projet pourrait se poursuivre avec une étude des encens orientaux, autres matières premières capitales de la parfumerie.

L’usage du parfum, mais également de plantes, de fleurs, d’huiles et d’onguents odorants est contemporain de la création des premières villes. Il l’est alors essentiellement à but religieux, visant tantôt à éloigner les mauvais esprits, à purifier les corps ou encore à communiquer avec les dieu ou permettre aux morts de rejoindre le monde de l’au-delà. Si l’association des parfums et autres odorants aux rites religieux et funéraires est bien connue, la place des odeurs dans la constitution d’expériences religieuses singulières (transes de possession, voyage chamanique, extase mystique, etc.) l’est beaucoup moins. A travers les travaux d’anthropologues, d’ethnomusicologues, de psychologues et de physiologistes, on connaît mieux aujourd’hui les rapports étroits entre transe et musique, ou encore l’impact d’images et autres objets iconographiques dans les “techniques extatiques” menant à ce que d’aucuns appellent des formes de “communion spirituelle”. En revanche, on connaît beaucoup moins bien l’incidence des odeurs dans les processus de socialisation et de déclenchement de tels états. Or, la littérature historique et ethnographique indique que l’usage de substances odorantes y est omniprésent, et fait parfois l’objet de traitements complexes, tant du point de vue des techniques de manipulation que du symbolisme que véhiculent de telles substances et odeurs. Comment expliquer ce rapport privilégié entre odeurs et religion et quelles en sont les implications philosophiques, sociales et psychologiques ? Ce questionnement s’inscrit dans une approche comparative au croisement d’au moins trois disciplines : l’anthropologie, l’histoire et la philosophie.

Le rôle de la culture sur la perception des odeurs est un sujet qui a fait l’objet de nombreux travaux. Les études sur l’association de l’olfaction à la perception d’un autre sens spécifique, hormis bien sûr les interactions entre odorat et goût, sont en revanche beaucoup plus rares. Il est proposé ici d’initier et de développer des investigations sur le thème de la perception multimodale : interactions sons/odeurs, par le biais de stimuli olfactifs associés à une écoute musicale (concerts odorisés), ou images/odeurs avec des parcours olfactifs autour de collections au sein de musées. Un travail interdisciplinaire permettra de mettre en place des protocoles de traitement de l’information recueillie, pour une approche scientifique du rôle de l’impact olfactif sur la perception de la musique ou des arts graphiques. Par ailleurs, ce type d’expérimentation constituera une occasion idéale de diffusion de la culture scientifique auprès du grand public, au cours de manifestations telles que la Fête de la Science.

La place des odeurs dans les villes est également un sujet d’intérêt. Peut-on définir l’identité olfactive d’une ville, comment valoriser le potentiel olfactif d’un lieu, etc.. Le problème des nuisances olfactives constitue un sujet d’actualité avec les modifications de réglementation. Ce sujet, interdisciplinaire, associe droit du consommateur, toxicologie, environnement et chimie et de très nombreuses autres disciplines à travers les solutions proposées pour traiter les odeurs.

Si l’homme contemporain a pendant longtemps cherché à dominer les odeurs en les supprimant de son environnement, aujourd’hui, odeurs et parfums constituent pour le marketing un espace de créativité pour des marques qui n’hésitent plus à les mobiliser tant au niveau du produit, qu’au niveau de leur communication ou de leurs points de vente.

C’est Kotler, qui dès 1973 souligna la nécessité pour le marketing de s’intéresser, non seulement aux éléments tangibles du produit ou du service, mais également à l’atmosphère du point de vente. En soulignant le fait que l’ambiance d’un point de vente est appréhendée par le client à travers ses différents sens, il va initier tout un courant de recherches qui vont s’attacher à étudier comment les sens influencent le comportement du consommateur. C’est ainsi que des travaux portant sur les couleurs, la musique, les senteurs d’ambiance… vont être développés avant que l’on ne vienne à parler de marketing sensoriel.

Aujourd’hui, le marketing expérientiel et le marketing sensoriel continuent à susciter un intérêt incontestable de la part des chercheurs mais également des professionnels du marketing. Il n’y a plus beaucoup de marques à ne pas parler d’expérience client. Dès lors, ces marques s’intéressent également à la manière dont il est possible de mobiliser les sens pour créer l’effet “whaou” ou plus simplement aider la marque à sortir de la banalité dans laquelle elle s’installe parfois par paresse.

Cette double dynamique participe de l’engouement que l’on constate pour les odeurs. En effet, dans la palette des outils aujourd’hui disponibles, celles-ci présentent certaines spécificités qui en font un médiateur privilégié des expériences que les marques souhaitent proposer à leurs clients. C’est tout d’abord le lien étroit que les odeurs entretiennent avec les émotions qui intéresse le marketing.

Dès lors, il ne fait aucun doute que la capacité des odeurs à s’enraciner dans notre cerveau à proximité des zones dédiées aux émotions ne fait qu’attiser l’intérêt des professionnels du marketing. Par ailleurs, le lien privilégié qu’entretiendraient les odeurs avec la mémoire conforte cet intérêt. En effet, le marketing ne se concentre plus simplement sur la transaction ayant lieu entre l’entreprise et son client mais cherche à établir une relation durable avec son client afin de le fidéliser. S’il est difficile de mémoriser une odeur on sait par contre que les marques ayant associé à leur nom une odeur particulière en tirent un bénéfice indéniable. Citons par exemple la colle Cléopâtre, l’odeur des produits Mustella ou bien encore l’odeur de la pâte à modeler Play Doh. Parfois considérées comme une fenêtre ouverte sur nos souvenirs, les odeurs peuvent constituer pour les marques des clés de récupération des expériences vécues par leurs clients.

Les recherches menées en marketing sur l’influence des odeurs confirment cet intérêt. Ainsi, les recherches menées avaient pu montrer l’influence positive de l’odeur sur l’évaluation de produits ou du temps passé en magasin. Elles ont également montré le rôle joué par la diffusion d’une odeur sur le temps passé en magasin et le montant des achats réalisés. Si les modalités d’influence ne sont pas clairement établies, il semble néanmoins que la congruence joue un rôle prépondérant. Les effets sur le comportement seraient plus importants si l’odeur utilisée est congruente avec le produit ou le public visé. 

La création dans le domaine des odeurs est très particulière car les formules de parfum ne peuvent faire l’objet d’une protection par un brevet. La découverte d’une nouvelle composition odorante est donc plus associée à une réaction intellectuelle qui pourrait être liée aux droits d’auteur. Ces notions de droit sont très subtiles et en constante évolution car les parfumeurs et les grandes marques qui commercialisent ces précieux élixirs souhaitent protéger leurs compositions pour lesquelles elles investissent des millions d’euros en plan de communication.

Les récents progrès en chimie analytique et caractérisation sensorielle des odeurs peuvent-ils permettre de mieux cerner les différentes formes olfactives d’un parfum ? Peut-on, en toute objectivité démontrer qu’une odeur a été copiée ? L’association des compétences en droit, en analyse sensorielle et en chimie des membres du GDR pourrait contribuer activement à la recherche de solutions à ce délicat problème actuel.

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